Trabajo desde los 19 años y algo que siempre me sorprendió es cómo en las empresas deciden “complicarse” con cosas que pueden resolverse de manera muy sencilla.
Con el correr de los años aprendí que para ser elegido por los consumidores, en la mayoría de los casos, poco importa el precio y hasta me arriesgaría a decir la calidad. Sin embargo, veo cómo las personas que toman decisiones se la pasan pensando en las mejores estrategias de precio o en lograr la mejor calidad de la manera más eficiente posible.
Ojo, no digo que eso esté mal, pero considero que ese accionar demanda mucha más energía e inversiones que otros, que pueden posicionar a la empresa, marca, producto o servicio de una manera más eficaz.
Hay una expresión que escuché resonar mucho en diversos departamentos de recursos humanos y en las formaciones de líderes: ser consistente. Solemos pedirles a las personas que sean consistentes, es decir, esperamos que actúen de la manera que dicen que lo harán. Cuando eso no sucede, esa persona no nos genera confianza.
Partiendo de eso, pienso… ¿por qué no pedirle a una empresa, marca, producto o servicio que sea consistente? Esto mejoraría la credibilidad hacia la empresa, atrayendo así nuevos clientes y ayudando a su fidelización.
Por ejemplo, si compro zapatillas para correr de marca Mizuno, sé que estoy eligiendo una de las mejores opciones en zapatillas para esa actividad, y si miro un poco la empresa veo que muestra respeto por el medioambiente, apuesta a la innovación, hace honor al cumplimiento de los derechos humanos de las personas que participan en su proceso productivo, entre otras muchas acciones comprometidas con la salud, la educación y el ambiente. Esto define a la marca mucho más allá de una zapatilla, muestra coherencia en la búsqueda del mejor producto posible, tratando de impactar de manera positiva en el entorno.
Imaginemos una empresa que dice destacarse en su rubro pero contamina el ambiente, explota a sus empleados, destrata a los clientes, etc. Aún siendo la mejor, puede que con el tiempo, para los consumidores, la imagen negativa tenga más impacto que los beneficios de su producto.
Teniendo en cuenta todo esto, no es mi intención ponerme filosófico sobre el rol de las empresas en la sociedad o en el cuidado del medioambiente, voy a ser mucho más práctico y sencillo. Voy a linkear la consistencia de una empresa con la relación que existe entre su producto o servicio y la atención a sus compradores, consumidores o usuarios.
Las empresas buscan captar mercado con hermosas piezas de diseño, logos que definen mucho más que una marca, carteles luminosos, edificios imponentes, publicidades en los medios, mejorando su producto o servicio al máximo o bien buscando el menor precio de venta posible. Todas sus acciones las realizan viendo y pensando en “el afuera”, pero hay un aspecto muy importante que puede hacer la diferencia en cómo es percibida la empresa: el personal o los colaboradores.
Respecto de las cualidades que deben tener los colaboradores, de su capacitación; de sus habilidades blandas; de sus actitudes o aptitudes; no voy a hablar, al menos no por ahora. De lo que sí voy a hablar es de la importancia de contagiarlos con las políticas de la empresa, ya que son el contacto directo con nuestro cliente, el personal que atenderá cada punto de dolor de nuestro proceso de captación, venta y entrega del producto, o de prestación del servicio.
Buscando ser consistentes
Como empresa tenemos que definir claramente cuál será la forma en que queremos tratar a nuestros clientes. Qué imagen queremos dar, cómo atenderemos sus dudas, consultas y sobre todo sus quejas. Cómo nos comportaremos ante un reclamo válido y cómo lo haremos ante uno no válido. Cómo se presentarán nuestros colaboradores. Cuál será la vestimenta. Cómo le escribiremos a nuestros prospectos, compradores o consumidores. Cómo nos referiremos a ellos.
Todos estos puntos parecen lógicos, pero muchas empresas no se toman el tiempo de definirlos a conciencia. Cuando las cosas no quedan definidas por escrito, entonces quedan libradas a la interpretación que cada persona le da a las palabras, es decir, un sin fin de alternativas.
Es importante tener bien claro todo lo relacionado a la comunicación que tendremos con nuestros clientes, comunicación verbal (hablada o escrita) y no verbal. Lo mejor es dejarlo establecido en algún documento, pero lo más importante es ser claros con los colaboradores de lo que esperamos de cada interacción suya con los clientes.
Veo gastos enormes en capacitación al personal de atención intentando llenarlo de herramientas para desarrollar las habilidades blandas que se requieren para esta tarea, y eso está muy bien, pero no es suficiente. Va a seguir faltando lo más importante: contagiar a los colaboradores de la misión, la visión, los valores, las políticas de la empresa, pero no en el sentido estricto de “...tomá, leete este documento de 500 páginas así sabés qué buscamos…”, me refiero a contarles en palabras sencillas qué queremos, cómo pensamos hacerlo, y sobre todo, qué esperamos de ellos no sólo como miembros de la compañía, sino específicamente como punto de contacto con nuestros clientes, siendo bien claros en lo que esperamos: cómo pretendemos que atiendan, que hablen, que se expresen... en definitiva, cuál es la experiencia que queremos que se lleven nuestros consumidores.
Ahora bien, tampoco es suficiente capacitar sólo al personal de atención directa al cliente. También debemos pensar en todas las instancias en que prospectos, consumidores, usuarios y personas externas a la empresa, tendrán contacto con nosotros.
Hablamos de ser consistentes, por lo tanto toda relación entre personas que pertenecen a la compañía y aquellas que son externas, debe ser desarrollada de la misma manera, para que todo aquel que hable de nosotros, lo haga de la manera que lo esperamos y lo planeamos. Lo mismo aplica a las notas, mails, mensajes, chats y toda comunicación escrita que saldrá desde la empresa.
Llegando al final de este escrito les digo: no tengan miedo de medir la satisfacción de los clientes, no tengan miedo de ser criticados. Tener estos datos es de suma importancia para saber dónde debemos mejorar. Si vamos a medir, que sea para cambiar y concentrarnos en lo que nos falta, no para palmearnos la espalda viendo los números positivos de las encuestas.
Celebremos lo que está bien, pero pongamos el esfuerzo en modificar aquello que no lo está.
Atendamos de la mejor manera posible, seamos conscientes de este proceso, es un punto de dolor que en general no está bien resuelto. Un cliente con buena experiencia en su atención es capaz de olvidar algún mal trago que le haya dado nuestro producto o servicio. Es la forma más eficiente de aumentar los niveles de retención y de recompra.
Hablemos con los colaboradores, seamos claros en lo que esperamos, demos ejemplos, entrenemos en este tema a cada persona de la organización, no es costoso y puede ser muy nutritivo para el crecimiento de todos.